探究新产品命名成功的关键因素：从市场调研到品牌语言的萃取与塑造
2023-04-02 07:08:59 5
新品命名的成功要素
许多新产品在命名时都具有高妙的含义和独特特点，但为什么他们却难以获得消费者的认同呢？我们认为每个新产品的命名至少应该遵循10个规则，不过，并不是每一种新产品的命名都必须按照这些规则，然而，在绝大多数情况下，我们应该根据以下7个指标来判断新产品的命名是否合适。
1、以消费者价值为导向。所有成功的新产品命名一定是以消费者价值为导向，这样可以降低与消费者沟通的成本，形成与竞争对手的竞争区别。然而，很多企业在新产品命名上忽视了消费者价值导向，他们的命名常常缺乏实际意义。如果遇到一些非专业人士，传播新名称的成本可能很低，但在专业人士那里，传播的成本可能很高。
2、品牌核心价值联系原则。如果新产品的名称可以与母品牌的核心价值有一定联系，对于品牌积累将十分有益。
3、充分考虑渠道特色。新产品的命名也对渠道联系十分重要，不同的渠道需要不同的产品命名。例如，啤酒产品在流通渠道、超市渠道、酒店终端、夜场市场需要不同的命名方式。安徽龙津啤酒针对不同的渠道推出的产品命名充分尊重了渠道的特性。在流通渠道中，龙津苦瓜啤酒主要针对零售店；龙津纯生大多数被超市销售；龙津吉仕啤酒则基本上是针对酒店市场；龙津风味啤酒则主要是针对夜场市场。渠道也是影响新产品命名的重要因素。
4、品牌书写风格韵味。汉字是最为繁杂的一种语言体系，汉字的精妙常常就表示在语气和场所。因此，新产品的命名需要十分注意书写韵味，以避免画蛇添足。一般情况下，新产品的命名需要考虑目标消费群的性别、年龄、文化背景和经验等因素，因为这些都是影响新产品名称的重要因素。例如，洽洽在消费者心目中联想到什么？在消费者测试中，几乎所有的消费者都能在没有提示的情况下说出它是休闲零食，但当我们进行认真测试时，消费者的联想就扩散了。因此，品牌书写风格也对我们与消费者沟通有很大的影响。
5、命名行业属性。从大的分类看，行业可以分为耐用消费品、快速消费品、工业品和服务业等等。而每一个品类中还包含大量的行业。新产品的命名对于行业要求也很高。一般情况下，耐用消费品的新产品命名需要考虑大气、有一定技术含量；而快速消费品的新产品命名则强调灵性、动感、创意和记忆点等。产品的行业特征对我们建立消费者的直接品类认知很重要。
6、命名的策略性原则和阶段性要求。实际上，新产品命名分为长期性原则和阶段性要求。一般来说，以销售为导向的阶段性要求，我们一般采用功能性、策略暴露的命名方式；如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名趋向于有一定内涵的包装命名，因为我们要对新产品建立可持续发展的战略体系。
7、命名还需要考虑将来推广的可延展性。许多产品在命名时必须考虑它的未来可推广性。奇瑞汽车推出的几个新产品的命名恰好体现了这种要求。例如，奇瑞QQ充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广几乎已经是道路成
